您的位置 首页 金融平台

中国时尚产业22年 奢侈品大揭密(张艺兴宣布换团队图)

这是一部中国时尚产业22年的发展史,我们试图承担起一个国家时尚记录者的角色,在这条并不漫长,却充满奇迹并且曲折跌宕的时尚之路上,我们将为你梳理出一条时尚产业20年的发展脉络。我们相信,在时尚的外衣下,这条脉络反映着商业的本质和国家的变迁,从金钱、品牌的量变

  这是一部中国时尚产业22年的发展史,我们试图承担起一个国家时尚记录者的角色,在这条并不漫长,却充满奇迹并且曲折跌宕的时尚之路上,我们将为你梳理出一条时尚产业20年的发展脉络。我们相信,在时尚的外衣下,这条脉络反映着商业的本质和国家的变迁,从金钱、品牌的量变到中国人美丽的质变,从物质的升级到民族的自尊,那西方而来的时尚今日已彻底改变了我们,从暗涌到洪流,正在以不可阻挡的强势改变着整个世界。惟一不变的是:那些设计师的梦想和企业家的雄心,那些没有国界的永恒的美丽。

  

  中国时尚产业志

  在此,我们谨能以5个横截面,尝试向你以点带面地描画出,那些将我们从蓝色咔叽布中山装带到今天的人们,请记住他们的名字或者身份—他们是第一代名牌代理,中国时尚的启蒙者;他们是建立时尚商业王国的渠道商;他们是国际品牌大鳄同样是推动这个国家时尚化进程的重要角色;他们是在梦想中挣扎并向着梦想猛冲的中国设计师;他们是中国服装企业家,企图修改今日世界的时尚版图。无论如何,22年毕竟太短,成与败很难下断言,然而,请跟随我们的专辑,且看中国时尚22年的风起云涌,并以此作为下一个10年,20年的期待和记忆。

  代理商:奢侈品牌的中国启蒙者

  他们,是为奢侈品在中国立下汗马功劳的市场拓荒者;他们,是与国际品牌深度联姻的中国伴侣;他们,是为奢侈品在中国之战略布局运筹帏幄的高手;他们,是为国际品牌封疆拓域的大将。

  

  奢侈品牌的中国启蒙者

  他们是谁?

  他们,是那些奢侈品牌的中国代理商,带领我们以中国心发现整个世界,带领我们以世界心重新探索中国。品位、智慧、远见、坚忍,成就了他们作为奢侈品牌中国合伙人或代理商的使命,是他们的命运,却是品牌商和消费者们无可置疑的好运气!

  1979年4月,新华社记者李安定比往常早半小时到单位,他在发黄的木质办公桌腿与半米高的废旧稿纸间拎起热水瓶,返身出去打热水。门口传达室的老大爷叫住他,递给他一份盖了红戳的公文。李安定只是瞄了一眼,却突然心跳加速。那是一份外贸部门的通知,说法国服装设计大师皮尔·卡丹应邀首次访华,将在北京民族文化宫举办一场服装观摩会。

  这是一个小规模、仅限专业人士参加的时装表演,李安定后来在一篇文章中这样描述当时的情景:一个临时搭起的T型台上,8个法国模特和4个日本模特,在流行音乐的伴奏下扭胯摆臀,迈起猫步。台下穿着蓝灰中山装的观众们神色严肃、屏住呼吸。而当一个金发美女面对观众停住脚步,突然兴之所至敞开对襟衣裙时,台下的人们竟像一股巨浪打来,身子齐刷刷向后倒去。

  凭着职业敏感,李安定隐约觉察到新事物正亟待破土而出,他怀着激动的心情写下观摩会所见所感,却在遣词造句上颇费苦心,因为他所看到的这些情景对于当时的中国人来说,是一剂猛药。

  其实,就在李安定被那场观摩会深深震撼了的前几日,在长江以南的另一个大城市上海,也有人看到了奇怪的景象—1979年3月16日,上海黄浦区商场的营业员们发现,总有人挤到手表柜台前,询问能否买到某个品牌的手表,得到否定回答后的人失望离去,更多的后来者又赶来询问。

  后来她们才知道,就在前一天,有一个叫做“雷达表”的外国手表广告同时出现在了上海电视台和《文汇报》上,由于时间和操作上的原因,电视广告是用英文解说的,只是配上了中文字幕,而《文汇报》上的通栏广告甚至使用的是手绘插画。有三款手表被当做了主推产品:雷达女装自动日历首饰表、雷达男装永不磨损型石英表、雷达男装自动星期日历表。尽管当时懂英文的人不多,广告词在今天看来也毫无新意,但是去专柜询问手表的人却始终络绎不绝。

  这全部是发生在1979年那个春天的事情,资料显示,就在那个时候,中共十一届三中全会余音未了,“以经济建设为中心”大幕开启。1979年4月9日,国务院提出要加快发展“投资少,见效快,积累多,换汇率高”的轻工业,服装行业名列前茅。

  政策一出,即将来临的潮水翻腾汹涌,力量无可抵挡。如今,我们再回过头看那段历史,似乎可以断定李安定及上海黄浦区商场的营业员们是第一批闻到潮水味道的人,他们怀着激动又忐忑的心,不知道即将到来的潮水是甜还是咸。

  跟着感觉走,紧抓住梦的手

  1980年,一个坐在缝纫机旁边的年轻女子看着手边的各色布料发呆。

  她天生是一个对新鲜事物敏感的人,也是远近闻名的巧手姑娘。她叫萧婉仪,在如今是中国领土南端的小岛澳门,经营着一家投资5000元的时装小店“彩虹屋”。因为独特的设计理念和精致的裁剪缝纫技术,她的小店生意兴隆,却渐渐被同行以平价方式追击。生性倔强的她想要超越同行,唯一的方法就是跨一大步,把对手远远抛在身后。“我不想做小生意了,我凭直觉感到,只有把一只脚踩在国外的市场上才能成功,”萧婉仪干脆买上飞机票,直奔欧洲。

  这个母语是中文,又能说得一口流利英语的美貌女子敲了很多个时尚品牌的大门,接待人员几乎都以不知道澳门在哪儿为由婉拒了她。直到某一天,在德国Hugo Boss门口,她终于在等了3个多小时以后,得以和经理聊上简短两句。不过,结果还是一样。焦急的萧婉仪终于在几天后病倒,在德国住院3个月才得以返回澳门。

  转机发生在返澳不久后,Hugo Boss经理去香港出差,顺道来澳门拜访萧婉仪。他根本没有想到,就是这次拜访后,他马上做出一个重要决定—把品牌代理权交给萧婉仪。眼前这家生意红火的“彩虹屋”虽然只有萧婉仪一个人又设计又裁缝,却款款式样别致。最重要的是,他在这个中文与英文都可以说得流畅的女子背后,看到了更为广阔的市场。

  在这一部代理商萌芽初期的故事中,如果要有一个“主角”的话,那这个角色只能由“声音”担纲。人们在收音机里不断听到各种声音,然后在茶余饭后慢慢品味各种滋味。先是在1981年听到了国家鼓励国营企业搞“三产”和“停薪留职”的声音,之后又在1983年听到邓小平发表“允许一部分人先富起来”的重要讲话。80年代中期的人们耳边充斥了各种各样的声音,而大街小巷的孩子们手里,多了一种新玩具—魔方。这个立方体塑料玩具有6个不同颜色的面,每个面有9个小正方体组成,孩子们需要在转动中把每个面拼成相同颜色,转动的过程中,轻轻的吱吱嘎嘎声在魔方核心处传来。有些人心里就在想,也许目前的中国就像这个魔方,只要动动脑筋动动手,前景一片大好。

  一个普通的学校老师,此时也看到了孩子们玩这样一个魔方,他聪明,可以几下就拼好魔方的一个面。那时的他,每个月去学校会计那里领一个信封,信封上写着他的名字“张皓铭”,信封里有他一整月的工资,35块零2毛。有时,他也溜达到商场里,看到一个叫做“顺美”的衬衫品牌,一件衬衫卖七八百块钱,他就暗暗下决心攒钱,在结婚时一定买这样一件衬衫穿穿。

  1987年,在他结婚时,这个愿望被实现了。当然,攒了两年多的积蓄一下子花光了,很心疼,却也有一种被点燃的兴奋。一年后,他在权衡了各种声音之后,决定“下海”办自己的公司。经济好转之后,他成为皮尔·卡丹品牌的忠实拥趸,1500块钱至3000块钱价位不等的西装被他定期买回家中。他成为第一批名牌消费者。渐渐地,他知道了登喜路、杰尼亚,一万块钱一身的西服成为他衣橱中的主打款。

  就是那个年代,所有人都会唱的一首歌,其中有这样一句歌词:“跟着感觉走,紧抓住梦的手,脚步越来越轻越来越快活”。这首被苏芮唱红大江南北的歌,几乎是一种预言、一个真理—那些消费着时尚奢侈品牌的人们,完全是跟随着自己对于时尚的敏锐感知,奢侈品表达了他们的一种理念,替他们描绘出了梦想的样子,于是他们的脚步越来越轻快,最终走成了代理商的样子。

  张皓铭就是用了整整10年的时间踏实地做名牌消费者。直到1999年的一次同学聚会上,酒喝得多了点的他,向昔日的同学们吐露自己想要经营时尚品牌的想法,“一万块一件的西服,中国像我这样敢花钱的人肯定多得是,我想从消费者变成一个经营者。”这是他当时的话。这话几经辗转,最后竟传到身在法国的一个女同学那里。她是个小演员,嫁给了一个法国人,也在考虑自己做点什么。张皓铭的想法与不谋而合,她立即为张皓铭传真过来30多个法国时尚大牌的名称,“你找其中的几个品牌,在中国做代理开店吧”。

  30多个时尚品牌把张皓铭搞得眼花缭乱,他找到他常去的登喜路国贸店店长,让人家帮他看看这些品牌怎么样。“不错,都是名牌,这里面绝对至少有一个是你可以做起来的”,店长肯定地说,张皓铭立刻决定,那就马上行动起来吧。

  他们都说,我们这是疯了

  时尚行业最资深的从业者之一,LVMH集团中国区总经理吴越,把1993年定义为中国时尚产业“硬件环境”整治的关键一年—1993年之前,奢侈品牌虽然进入了中国市场, 基本还是限于友谊商店和五星级酒店大堂商铺。当时很多中国人还在千方百计追求出国,中国的经济发展仍处在奋力搞三资企业时期。刚从紧缺经济走出来的中国,零售行业硬件尚不具备必需的质量,这对于希望开拓零售市场的国际奢侈品牌来说,可谓“皮之不存,毛将焉附”。

  不仅如此,当时的奢侈品还全部以“外汇券”形式进行销售,没有外汇的国内顾客显然无法光顾奢侈品柜台。1993年6月,上海伊势丹百货开业,首次推出收取人民币的高端零售措施,全面引进高端进口化妆品牌,引起了市场轰动和兴奋。接着,北京、上海和广州等地一些主要百货店才开始改变装修,以提升零售环境。

  1999年,新中国成立50周年的大庆之年。美国《财富》杂志用百分之百的敏锐和机灵宣布,把一年一度的《财富》年会放在中国上海举办。这是国际知名传媒机构第一次把全球性年会选在中国举办,主题恰到好处—“让世界认识中国,让中国认识世界”。

  这一主题也恰好是张皓铭当时玩转财富魔方的主旋律。他所做的事情,几乎就是让世界认识中国市场,也让中国人更多地看到世界品牌。当他拿着那份印有30多个品牌名称的传真纸去找国贸的招租部门经理,“这里面必然有一个是我将要代理的品牌,但是我需要先租下一个店面,人家才能给我代理权。”

  张皓铭开门见山,对面的经理都已经吃惊到合不拢嘴——张皓铭选了一块位置非常好的店面,一年租金将近200万元,这个跟品牌都没有见过就直接来找店面的人,简直就是疯了。于是,国贸方面提出要张皓铭先交20万元订金,“20万订金先交,在规定日期内必须开店,否则订金不予退还”。二话未说,张皓铭在合同上签下自己的名字。几天后,他就飞到法国。几经斟酌,最后的谈判锁定在法国时尚品牌让·路易·雪莱(Jean-Louis Scherrer)。在12天车轮式谈判并派专人来国贸审查店面、查看张皓铭名下其他6个公司的财务报表之后,品牌方终于同意把大中华区(包含港澳台地区)代理权交给张皓铭,作为条件,他必须订下当季时装。

  带着价值300万元的时装回国,张皓铭真正做起了代理。从2000~3000元一件的衬衫,到8万元一件的皮衣,一季时装被规整地悬挂在这200平方米的店面里,很多人来看,很少人买。“谁买这衣服啊?不就是普通的棉吗?干吗卖这么贵?”店员常常把顾客的议论说给张皓铭听。不仅是顾客质疑,店员也有各种各样的疑虑,“好几万一件衣服,卖给谁啊”。

  有一天,一个17岁的女中学生背着书包在店里逛,看见那件8万元的皮衣,试了试后就拉开书包拉链,拿出8万元现金买走衣服。“她说她是准备参加一个同学的生日聚会。”店员在女学生走后立即打电话给张皓铭,声音都是颤抖的。

  张皓铭却一点都不惊讶。虽然有无数人质疑他的行动,虽然带着外国品牌初登中国大陆的水土不服,但是他相信中国市场的消化能力。

  1999年是个如此美好的年份,因为就在这一年前后,在中国南方城市成都,也有一个人怀着与张皓铭一样的信念,开始做起了时尚大牌的代理商。他作为Salvatore Ferragamo在中国的第一个代理商在成都岷山饭店开设了Salvatore Ferragamo专卖店。他就是如今成都最精致的百货商场—美美力诚百货的掌门人,陈龙。他经营的卖场达到1.2万平方米,却包罗了Gucci、Ferragamo、Maxmara等20余个世界级品牌。他坚守着奢侈品牌的中国南方阵地,以至于现在在时尚界提起陈龙的名字,很少人会感到陌生,他们叫他“成都最贵衣橱掌门人”。

  而在1996年,当陈龙还是厦门一家进出口公司的职员时,借着出差香港的机会,他才逐渐接触到一些世界名牌。同年,陈龙的太太在美国与Polo的供应商相识,谈起开拓中国市场很有共鸣,于是就在当年,陈龙以10万元的投资在太平洋百货开设了第一家Polo专柜。当时既是老板又是营业员的陈龙,还不能算是品牌代理商,但是在开店之初,他遭遇了一个问题—很多人问,这种Polo衫到底是给谁穿的?在国外,Polo衫是亦正式亦休闲的男士衣橱必备品,可是这样一件价值800元的Polo衫对于中国人来说,既不能成为商务场合着装,也不能成为休闲时光穿戴。

  “但我从不担心中国消费者的消费能力,”陈龙喜欢时尚,喜欢一切精致有品位的事物,这是他的梦想,“我不认为自己是个商人,我只是在做我喜欢做的事情。”

  这话与北京的张皓铭如出一辙。

  奢侈品代理商的从业秘密

  就在1999年前后,像张皓铭、陈龙这样的代理商们渐渐多了起来。暴风骤雨式把外国奢侈品大牌嫁接在中国市场的土壤之上,这种方式是被认可的,并且是唯一适合当时市场情况的。这一年,国务院开征利息税,鼓励消费的政策显现。外国的奢侈品大牌纷纷摩拳擦掌入主中国市场,选定一个可信赖、有能力、有热情的代理商是最简单也是最稳妥的方式。

  在那样一个市场环境下,品牌与代理商们如何分配责权利的关系?成为代理商之后,如何拓展中国市场的疆域?

  以张皓铭与他代理的让·路易·雪莱为例:张皓铭不仅要先将当季时装的订金交清,而且所有在中国范围内的品牌宣传、市场推广等相关费用,全部由张皓铭负担。在张皓铭代理让·路易·雪莱品牌的3年里,他一共举办过2次发布会,每次发布会之前都要去法国提取时装,这些高级时装从车间一出厂,到打车去机场,再到带回中国展示,期间费用全部由张皓铭负担。然而,在如此紧箍苛刻的条件下,代理商还是以令人叹服的魄力和无可追溯的信念力,将代理继续进行下去。

  成为代理商后,品牌宣传、市场拓展就成为代理商首要面对的问题。在市场尚不成熟的2000年,解决好这个问题成为是否可以成功代理的关键。现在我们无从得知,张皓铭当年是否看过皮尔·卡丹在北京民族文化宫举办的服装观摩会,也不知道他是否看过之后皮尔·卡丹在北京饭店首次面对公众举办的服装表演。这个典型的理想主义者凭借令人惊讶的劲头,把他代理的让·路易·雪莱开到了国贸商城,而且在2000年4月28日开业当天,举办了一场可以与当年的皮尔·卡丹时装表演相媲美的“高级时装发布会”——张皓铭花50万人民币请张曼玉作为品牌代言人,在发布会上走秀;地点选定在中国大饭店,打通三个大宴会厅,装饰奢华情调非凡;同时遍请城中各界名流,轰轰烈烈做了一场时尚盛典。以至于时至今日,还有人念念不忘当年那个名噪一时的“高级时装发布会”,就连当时张皓铭想出的一句广告语“让·路易·雪莱品牌是服装业的劳斯莱斯”,至今也在被其他行业效仿。

  除此以外,挑货订货是代理商们的看家本领。这才是奢侈品代理商的经营能够进入良性循环的秘密。陈龙负责订购美美力诚所代理的全部品牌货品,所有货品均需提前半年到品牌总部订货,所以每年1月和7月,陈龙都会在欧洲、美国、日本等地,去各大品牌总部看秀,在同一个时间、同一个ShowRoom里,和来自全球各地的买手们一起下单。通常来说,顶级品牌在全球专卖店的货品有80%左右是一样的,真正考验眼光的在于剩下的20%。于是,在商场巡视、与营业员聊天、和顾客交流、翻阅所有时尚杂志成为代理商们的必修课。

  2005年这个分水岭。

  中国代理商先驱们的出路何在

  有一份安永报告的预测曾经在网络上被很多人传阅:2015年中国奢侈品消费将占到全球奢侈品消费总量的29%,仅次于日本。现在,中国已经成为世界上奢侈品销售的主要市场之一。

  当一切都看上去很美的时候,代理商们却不敢认为这就是最美好的时光。从中国零售业自2004年起向外资完全开放后,外商纷纷在中国设立独资公司,国际品牌就开始强行从代理商手中“收复失地”,在奢侈品行业尤其如此。更多奢侈品厂商开始收缩手中已放出的权力,希望直接经营中国市场。

  就在2005年这个分水岭形成之际,张皓铭关掉了他在国贸的专卖店。因为品牌方面管理层的经常更替、设计师的频繁更换,再加上苛刻的代理条件等,5年品牌代理令他亏损近3000万元。当初凭着兴趣和胆识拿下来的代理权,随着品牌的消亡而被他放弃。不过因为做这个品牌却误打误撞地成就了张皓铭另一番事业—艺术品收藏与投资。因为该品牌的持有人喜欢艺术品收藏,张皓铭曾在他家里上了艺术品投资的第一课,这一课使张皓铭从2002年开始关注艺术,进行收藏与投资。到现在,6年的收藏经历使他“不小心”成为中国当代艺术很有名的收藏家。随着近几年艺术品的大幅升值,张皓铭收藏的近700幅作品中,其中优秀的作品,当时以100万元买进,现在可以3000万卖出去,一张画就平衡了张皓铭过去5年的亏损。

  像张皓铭这样,在代理品牌的道路中走向另外一个方向,成就了另外一片天地的并非只有他自己。很多当年的代理商先驱们纷纷在把品牌“养大成人”之后,因为各种各样的原因改弦易辙。“如果不改弦易辙,那就自创品牌,这是我送给那些想在时尚行业里翻滚摸爬的代理商们的忠告”。张皓铭说。

  不过,陈龙却是最独特的一个。他用“品牌与代理的蜜月期”概括2000~2005年之间的状况,“那时是比较轻松的,”他说,“当时我能取得这么多代理权,是由于我在成都发展得很好,所以品牌愿意交给我来代理。但是在向外资全面开放政策出台以后,事情就有了些变化。”

  如今手里稳攥10多个品牌代理权的他,在不同地域开设了超过50家店面。当年花10万元开个30多平方米Polo专卖店,现在他一个180平方米的成都Ferragamo专卖店装修费就要300万元,算上其他费用,开店成本需要400万,每季买货的投入还在1000万元以上,但这些对陈龙来说并不算什么,因为就这一个品牌来说,现在一年的销售额与9年前相比,已经增长了5倍以上。

  做代理商也可以持续地做下去,并且越做越强。这是陈龙与张皓铭最不同的代理商心得。陈龙看到了未来将生根发芽的另外一种模式——代理商和品牌可以成立中外合资的一个零售公司,实现你中有我、我中有你的共同进退。“这取决于总公司与代理商关系,看它需要不需要你,如果它需要你但是又想分羹,就可以有这样一个零售公司出现。”陈龙说,“这是未来的一个发展模式。”

  零售业陌路相逢 时尚品牌的商业王道

  从货品寥寥的百货大楼,到高不可攀的神秘星级酒店,你可曾记得22年来购物的足迹曾经走向哪里?如今堪称国际一流的高档商场、购物中心,甚至品牌全球旗舰店已遍布中国大都市,中国强劲的奢侈品消费和贸易政策的开放,加速了时尚零售业态的发展,也让本应为王的渠道商,从苦苦哀求的过去,到今天长出一口大气。在寸土贵过寸金的高档商业中求得一席临街旺铺,已是考量品牌甚至可以说是他们决胜的战场。

  

  时尚品牌

  这恐怕是Comme Des Garcons全球5家专卖店中位置最隐秘的一间。它位于庞大的北京金融街购物中心二楼西侧,是购物中心100多家国际名品店中最新开幕的一间。这个2007年10月开幕的购物中心位于北京金融街核心区,总建筑面积大过水立方,中空的通道将购物中心分成东西两部分,Comme Des Garcons所在的西侧略显僻静。“他们来得太晚了,已经没地方可选了。”金融街控股有限公司常务副总经理、北京金融街购物中心有限公司董事长高靓对BAZAAR说。

  高靓服务的金融街控股有限公司是整个金融街区域的开发商。这片总建筑面积为2平方公里的地块,从1993年经国务院批复建设开始,至今已经吸引了超过1500家金融、电信、电力行业企业入驻,一年的税收超过一个中等城市。

  但在2007年以前,马来西亚百货公司百盛,是这个区域数十万财富新贵们购物休闲的唯一选择。而以天安门为界,高端百货与奢侈品牌都聚集在了中国首都的东部:1989年开业的王府饭店主打传统富豪和政要,国贸购物中心则从90年代末开始受到CBD白领们的顶礼膜拜,而异军突起的新型百货新光天地,则在2007年后成为潮流人士的新选择。“东富西贵”中的北京西部,是缺乏对时尚敏感的消费人群,还是缺乏一座高级购物中心呢?

  这也是高靓过去几年一直在思考问题。2004年,当母公司金融街控股确定拿出金融街核心区地块作为商业配套时,高靓和她的团队想到要建一座与众不同的购物中心,“进了一般的购物中心,感觉前后左右、上上下下全部是店铺、商品,消费者被商品包围着,而我们希望给顾客营造一个非常轻松、休闲、自然、独特的购物环境。”

  相对于人们熟悉的高级购物场所赛特、燕莎、梅陇镇甚至国贸、恒隆,这都是一个超前决定。金融街控股2007年年报显示,其已为金融街购物中心有限公司投资4.3771亿元,其中最大的投入用于购物中心的建筑。独特的通透回廊设计,加上中央300米长的透明穹顶,打破了人们印象中购物场所的压抑。加上周边高购买力的人群,Gucci、LV、Dior在此开出新店,连卡佛选择在此推出买手制也不足为奇。

  在Gucci、LV之后,Comme Des Garcons等设计师品牌也蜂拥而至,但除了开幕时的人声鼎沸,店里平日并无太多顾客,2000元的棉质T恤和1000元的帆布钱包以及拗口的法语发音,成了这个国家99%的消费者无法逾越的门槛。

  但这不会妨碍该品牌中国区代理商沈嘉伟对时尚奢侈品零售市场的信心。沈是I.T集团总裁,70年代他靠卖水货Levis 501牛仔裤起家并创立这个服装代理及零售集团。I.T目前在中国大陆拥有超过150间店铺,并在近几年率先将Alexander McQueen、Stella McCartney等设计师品牌引入内地。这样的运营模式让I.T在新财年又创业绩新高:全年营收达20.213亿港元,同比增长32%,毛利率更高达59.5%。I.T还宣布,未来3年将在中国大幅扩张零售店面积至目前3倍,代理的高端设计师品牌也将成为扩张重点。人们不再对大笔消费有所顾虑了

  “中国经济持续向好发展,中国人消费能力不断提高,对高级时装、珠宝等泛奢侈品需求旺盛,这是我们对这个行业的基本判断。”负责金融街购物中心运营的高靓说。这也是金融街控股重金投资建造这个高级购物中心的原因。高靓认为,这样的大环境为高端时尚、奢侈品牌提供了在中国发展的基石和动力,同时也带动了奢侈品零售业的升级——奢侈品不再深藏在星级酒店,高端百货商场甚至百货公司不断涌现,一线品牌占据购物中心或名品街的最佳位置。这也加速了奢侈品牌在中国大陆的布局,零售场所争夺战从2007年开始打响。国际物业代理机构仲量联行的报告称,上海黄金地段遭到奢侈品牌的激烈争夺,LV在寻找2000平方米的店面,Fendi在寻觅500平方米以上的空间,Gucci准备开一家上下两层、面积超500平方米的零售店,万宝龙在中信泰富广场的全新旗舰店则拥有600平方米的面积。仲量联行预计,2008年上海市中心主要零售物业的租金将有13%的增长,个别黄金地段租金甚至出现10倍增幅。

  因为奥运,北京奢侈品零售更是在2008年出现井喷式增长。零售市场咨询公司Husband Retail Consulting的数据显示,目前北京奢侈品零售额已接近上海,未来一年还将有近300家顶级店铺在北京开业,LV将在2008年开出三里屯、前门两家新店,而Gucci年底前在北京的店铺或将达到8家。

  “人们不再对大笔消费有所顾虑了,”专门从事中国富人阶层消费调查的胡润说。在胡润向《国际先驱导报》提供的调查榜单上,2007年最受中国人欢迎的奢侈品牌是Giorgio Armani、Louis Vuitton 和Dunhill。“过去两年,顶级奢侈品牌在中国的销售额每年保持20%~50%增长。”胡润说,“以这样的速度,中国奢侈品销售市场在未来6年内可能取代日本,到时,一些全球最受瞩目的新店将出现在北京。”

  90年代:高级酒店带来奢侈品消费

  奢侈品消费成为一个城市甚至国家经济繁荣的象征—这样的盛景在中国并非首次出现。上世纪二三十年代,上海作为远东地区最大的国际都市,形成了奢侈品在中国零售的雏形,十里洋场云集众多百货公司和店铺,资本家和外国使节成为主要的消费人群。但这段辉煌之后是大半个世纪的空当,改革开放才让奢侈品再次回到中国。

  始建于1973年,专门为中国常驻外宾、旅游团队提供涉外商品的北京友谊商店开启了中国人对奢侈品的想象;而1989年开业的王府半岛酒店则让中国奢侈品零售产生本质变革。

  半岛集团是第一个进入中国大陆的西方饭店管理集团。作为一间超过百余年历史的酒店集团,半岛除在世界各地经营豪华酒店,还经营香港最著名的购物场所—半岛酒店购物廊。因此,当半岛集团接管王府饭店后,专营奢侈品的王府精品廊应运而生。

  1991年,杰尼亚在王府精品廊开设了中国大陆第一家直营店,成为首个进入中国大陆市场的男装奢侈品牌。一年后,LV专卖店也在王府饭店开幕。在90年代初,出入王府饭店的大多是外国商人、华侨和政要,在那里住宿和消费是身份的象征。而LV、Prada等因为品牌特征明显,辨识度高等原因,更是这个群体的“通行证”。

  据1994年加盟时尚传媒集团,现为《时尚芭莎》出版人的苏芒回忆,中国第一本时尚杂志《时尚》在1993年8月创刊后,如何寻找奢侈品牌广告成为难题。当时的奢侈品牌大多未直接进入内地市场,普通民众几乎没有购买奢侈品的场所,云集顶级品牌的王府饭店成为《时尚》最初寻找广告客户的地方。“我们会穿上自己最好的衣服,把自行车锁在饭店外的树上,抖擞精神去说服国际品牌在《时尚》上投放广告。”苏芒说。

  奢侈品牌在星级酒店找到落脚点后不久,中国第一家经营国际顶级时装的百货公司上海美美开业,这间百货公司由香港华镫集团与上海华联集团联合投资建立,代理YSL、Cartier、Gucci等奢侈品牌。同年5月,靠近锦江饭店,由上海锦江集团与专营奢侈品牌的香港迪生集团合资经营的上海锦江迪生商厦开业,Versace等品牌也通过代理商挺进中国大陆。

  对当时人均月工资几百元的中国人,一条2000元的裙子确实是天价。所以当时光顾这些百货商场的仍然是外国游客、华侨。而遍地开花的皮尔·卡丹和花花公子,才是那时民众认可的奢侈品牌。所以,1992年开业的高级百货商场赛特还引起过社会大讨论——那些价值数万元的腕表、钢笔到底卖给谁?但争议之中,赛特的年营业额却在飞速上涨。

  转折点:外资零售全面解禁

  1998年后,中国经济迎来新一轮高速发展期,除了新开业的上海梅陇镇等高级百货,一些新型购物中心加入奢侈品零售战局,北京的国贸、上海的中信富泰、恒隆广场都在此后几年陆续开业,奢侈品零售从星级酒店、百货商场开始向购物中心转移。但由于中国贸易和税收限制,奢侈品牌大多采取代理制或者托管方式,曲线进入这个市场。

  真正的转机出现在2004年。这年6 月1 日,《外商投资商业领域管理办法》正式实施,从此,外商在中国可以在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域进行独资经营,外资品牌也不再受开设连锁专卖店的限制。这也促发奢侈品牌的渠道改革风波,品牌回收一线城市代理权,第一批将奢侈品带入中国的代理商纷纷折翅。

  奢侈品牌加速直营店的布局,也加大零售商对品牌的争夺,一线品牌的入驻数量和规模,成为衡量购物场所水准、实力的重要标志,一场由星级酒店、高端百货、购物中心共同发起的品牌争夺战,也在品牌大举进入中国大陆市场的同时悄然而至。

  上海恒隆广场是这场竞争的优胜者。2004年国庆前夕,恒隆广场与一路之隔的中信泰富同时展开大规模的品牌升级换代,恒隆广场把一、二楼全部调整为一线品牌,中信泰富更是一下子增加了17个世界级品牌,南京西路顶级品牌争夺战随之升级。

  首先完成布局的是Armani,2004年4月,上海外滩三号Armani旗舰店正式开门迎客;8月,Armani子品牌Emporio Armani登陆恒隆广场;10月,Armani另一子品牌Armani Collezini则在对面的中信泰富开业。但随后开业的LV旗舰店让恒隆完美胜出。2004年9月23日,LV亚太区最大旗舰店在恒隆广场揭幕,1350平方米的旗舰店里,不仅有中国消费者熟悉的经典monogram花朵图案皮包,还有LV服饰。“像我们这样的品牌不可能半年就开一家店,从市场、客户到环境的调研,至少也要两年时间。”时任Louis Vuitton亚太区副总裁的狄方华当时对媒体说,“选择档次相当的商场进驻,有助于LV在刚进入一个陌生城市时更好地瞄准顾客。”

  但在LV旗舰店开幕的背后,却是恒隆广场为其做出的近60%店铺调整。

  租金倒挂成就购物中心时代

  “在设计恒隆广场时,我们就跟几个重要品牌沟通,研究他们的需求。”负责招商的上海恒隆广场总经理何磐光在一次公开演讲中说。恒隆广场设计规划始于1993年,从那时起,恒隆地产就决定将这个购物中心作为一项长期投资,“我们的理由很简单,未来上海一定会是世界上最大的商业城市之一,在这么大的商业环境里,肯定需要世界名牌。”

  但这个未来到底是5年、10年还是20年,没有人说得清楚。

  “恒隆广场是个极端的例子,”市场调研公司Access Asia负责人Paul French说,“当时上海市政府要求南京路一层全部要换成品牌专卖店,因此那里的商场就只有拱手将场地租借给奢侈品牌。但实际上,这些专卖店大都是不付租金的。”

  但即便受到零售商的极大优待,奢侈品牌的扩张步伐在当时还是显得保守。“我们至少和Gucci谈了3年,”何磐光承认,购物中心初期的低租金甚至免租策略是吸引奢侈品牌进驻的重要手段,恒隆广场给顶级品牌制定的保底租金水平只有一般品牌的50%甚至更低。“租金对这些品牌并不是最重要的,他们更在意你的物业管理水平,比邻品牌,周边环境,以及对整个市场的分析和预期。”何磐光说。

  经过几年的培育,恒隆广场从奢侈品零售中尝到战果,“恒隆广场现在有15个奢侈品牌营业额租金是保底租金的2倍以上,”何磐光说,“其中有一个品牌单月营业额超过了2500万元。”更为重要的是,随着LV、Gucci等顶级品牌旗舰店的进驻,众多二、三线品牌也随之涌入恒隆广场,而它们将带来比顶级品牌高几倍的租金汇报。恒隆地产2007年度的财报显示,恒隆广场全年租金收益超过2亿元,较上一财年猛增37%。

  顶级奢侈品牌的进入还让恒隆广场跃升为上海最时髦的购物场所,浙江的私营企业主和上海的年轻白领都乐于在此购物,奢侈品在此不仅是身份,更成为时尚的新注解。著有《亿万市场:通向中国新兴消费群》一书的广告人唐锐涛说,“中国是个等级分明的社会,人们也都渴望上进,因此奢侈品常被视做工具,能够敦促你不断追求成功,而不是仅用来标志已经取得的成就。在中国,成功的形象会造就更大的成功,此时,你就会发现奢侈品牌的重要作用,而这也将吸引更多的中产阶级去购买奢侈品。”

  庞大的购买人群和随中国经济一起增长的购买力,也逐渐打消了奢侈品牌对中国大陆市场的质疑,京沪两大城市黄金位置店面受到追捧,顶级品牌不仅出现在中心城市,也开始向成都、哈尔滨、大连、重庆、西安等二级城市扩张。所以,2005年当高靓率领她的团队为金融街购物中心招商时,她最大的困难并不是与LV(双方签下6年合约)、Gucci(双方谈判了3次即签下合约)这样的顶级奢侈品牌谈判,而是引入一家代表潮流和时尚的顶级百货公司。

  这是一个新的趋势,人们从logo至上的时代,走向设计与风格至上的时代,时尚消费带来新的需求,也对奢侈品零售提出新的挑战。比如要做一个地标式的购物中心,引入时装百货品牌就是最好竞争武器。

  连卡佛北京开业,时尚引导零售升级

  但要在中国大陆运作这样的百货公司,金融街购物中心可选的合作伙伴屈指可数。当高靓受邀参观连卡佛设于香港国际金融中心商场的旗舰店后,她决定与其合作。

  2004年开业的国际金融中心商场连卡佛,是总裁吴宗恩上任后的第一件作品,她由此为连卡佛重新定位—由传统的百货公司转变为拥有五星级消费体验的时尚专卖店,其沿用的买手制—每季由专业买手在全球范围搜罗设计师产品,在店铺中进行分类、整理后出售的模式,让连卡佛站在了时尚前沿。但当高靓邀请连卡佛进军北京时,美女掌门人吴宗恩却犹豫了。

  2004年左右,连卡佛通过特许经营模式分别进入上海、哈尔滨和杭州,但这三家店铺在2007年前都未被消费者完全接受。业界的疑问是,什么让连卡佛选择调整,是连卡佛代表的百货公司业态相对于星级酒店、购物中心的竞争有待提高,还是中国大陆消费者对代表时尚和风格的设计师品牌认知不够?

  “在任何一家门店开张之前,我们的团队都会展开广泛的市场调查来更好地了解消费者,只有这样才能执行我们的计划并制定策略。”吴宗恩对BAZAAR说,“一旦门店开业,我们又会展开另一项调查,通过调查得到的反馈来知道我们做得怎样。”

  为了让连卡佛北京店一举成功,连卡佛和金融街购物中心进行多次沟通,谈判在2005年整整持续了一年。“运营任何一家门店都需要许多细致的计划和事先的执行,我们在每一家店改进服务、环境和品牌融合,来满足甚至超过消费者的需求和期待。”吴宗恩说。在谈判期间,吴宗恩为高靓列了一个品牌清单,并明确表示,希望与清单上的20多个品牌在金融街购物中心成为邻居。

  “这个名单就是现在金融街购物中心一层几乎所有品牌的集合,包括Gucci、LV、Dior、Givenchy等。”高靓说。

  但在2005年底,当这些品牌纷纷决定落户金融街购物中心,连卡佛和与购物中心的谈判还是出现变数。2005年11月,高靓率领团队赴香港参加连卡佛太古广场店重张仪式,同时带去了双方的合同草案,“当时我感觉已经谈得很好了,一切都准备就绪了。”但第二天早上,当高靓准备与连卡佛方面商谈具体细节时,她却听到这样的答复,“北京是很好的地方,这个购物中心也非常好,但我们还需要更多时间去评估和做决策。”

  这个回答让高靓的招商团队垂头丧气,如果主力店谈判失败,全部重新谈判,整个购物中心开业时间也将大受影响。与此同时,同城的新光天地、世贸天阶、Solana等零售物业也在积极招商,一年下来,与金融街竞争的零售商业近百家。

  “告别时我对吴宗恩说‘see you later’。”高靓回忆说,“我希望再见面,再有机会,我拿着她新开的一个品牌单,重新去谈。”

  那次谈判一个月后,LV确定进驻金融街购物中心,Louis Vuitton中国区董事总经理Christopher Zanardi-Landi开玩笑说,“我们来了,你的招商肯定就容易了。”又过了一个月,连卡佛签下了进驻合约,并为新店一举投资3亿元。

  不只是从联营制到买手制

  连卡佛的进驻也成为北京乃至中国奢侈品零售的新标志,一种全新零售业态进驻最顶级的购物中心,并考验着这座城市的时尚指数和消费水准。“北京的社交圈绝对是一群走在潮流最前端的人。”在连卡佛金融街店开业近一年后,吴宗恩做出这样的评价,“我相信中国的时尚消费者是当今世界上最富有经验并且熟识品牌的人群之一。他们极度热衷于尝试和接纳新的设计师和潮流趋势,深刻了理解品牌内涵,非常开放,并且非常欣喜于那些新品牌和充满生机活力的商品。”

  吴宗恩也给出了北京连卡佛的销售报告。在这里,国际流行品牌如Armani Collezioni、Alberta Ferretti、Miu Miu等多是放在一、二层的醒目位置,以便消费者寻找。但过去一年,由新设计师们领衔的新生代设计师系列(New Generation Department),却是北京连卡佛业务发展最快速的时装类别之一,Sharon Wachoub、Rick Owens、Sacai、Maison Martin Margiela等都是其中的代表品牌。

  “北京消费者对设计师兴趣浓厚,尤其是他们高水平的理解力和教育背景,还有对设计师品牌的接受度。”吴宗恩说,“因此我们的销售增长趋势是令人鼓舞的。”

  金融街购物中心的销售数据也证明了奢侈品零售业的兴旺。高靓透露,金融街购物中心每月的销售额都在增长,现在已是开业时的两倍以上,“这里的提袋率特别高,数个顶级品牌的销售额已经跃升至北京第一,连卡佛的提袋率甚至超过了香港。”但高靓并不认为这些销售额的增长是来自王府饭店、国贸、新光天地等不同业态的竞争对手,“今后,奢侈品零售竞争不单在于品牌,还在于购物场所塑造的气质,未来不是奢侈品零售业态你死我活的竞争,而是消费群与业态的细分。”

  从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制,从代理制到品牌直营店,奢侈品与大众的距离越来越近,各种零售业态出现也让时尚业更显繁荣。但在“做大蛋糕,共同发展”的美好图景下,奢侈品零售行业也可以有另一番解读—市场远未饱和,业态仍待丰富。比如在金融街购物中心这样“购物中心+百货公司+品牌直营店+代理店”的完美结合体中,下一轮竞争浪潮已经波涛汹涌。

  在这里运营Comme Des Garcons等多个品牌的I.T集团,已在今年初与巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)签下在中国的代理合约,双方正在北京和澳门选址开设第一间合营百货公司。拥有64间门店,年销售额近300亿人民币的巴黎老佛爷称,百货与时装零售业是关系密切的两个平台,双方将在中国开创新的百货零售模式。

  而位于金融街购物中心二层的宝姿品牌,其母公司宝姿国际正在董事长陈启泰(陈氏家族)的率领下,以巴黎春天品牌收购内地多家百货商场,包括西安美美和北京赛特等,并谋求在港上市。而其与美国某顶级百货品牌的合作,也将在年底前揭晓。一个涉及品牌、代理、零售的中资奢侈品航母也将由此诞生。

  当然,Gucci的最新零售模式又提出了另外一种发展可能。其在东京银座最新开幕的旗舰店,包括3个手袋部,2个珠宝部,男装及女装部,还包括一间提供Gucci巧克力的咖啡厅,一间艺术馆和一个活动大厅。高盛奢侈品分析师Jacques-Franck Dossin表示,Gucci这样最具实力的奢侈品牌已有能力采取百货公司式的策略(Gucci母公司是主营百货的PPR法国巴黎春天集团),从酒店、百货公司、购物中心等多品牌模式的第三方零售店中撤出,转移到自有商店,并根据当地市场量身订制。

  也许这应该是奢侈品零售方式演变的最新阶段。

  当你徜徉在殿堂般的时尚商场中,不知是否有恍如隔世之感,曾几何时,那些令人心跳的价格,跑到国外朝圣般地排队购物已然不再,然而,是谁,将中国打造成一座真正国际化的时尚之都?接下来出场的,将是这场革命的主角,一群当代的时尚马可·波罗,让我们全部换了衣装。国际时装品牌:勇士的气度与商人的谨慎

  对于中国人来说,“时尚”一词意味着什么?上世纪80年代,人们也许认为,这是买皮尔·卡丹或梦特娇;21世纪初,这个名词可能意味着Gucci或者Hermès的皮包;2008年,“时尚”两字则远远不是满街可见的Logo可以代表的——它包括着除消费以外,顶级品牌背后蕴藏的文化,以及人们由此被改变的生活方式。

  

  国际时装品牌

  1984年的中国有这样一个说法:“一条皮尔·卡丹的皮带在广州卖到1000元人民币,市面上一头黄牛连皮带肉带骨头也卖1000元。当然,你牵一头牛不能代表富有,但你如果敢把一头牛变成一根皮带系腰上,你就‘真牛’了。”

  作为最早进入中国的西方时装品牌之一,皮尔·卡丹由此而享受着时尚传教士的地位。尽管她那时正在经历着不能被理解的挣扎——在平均月收入为几十元的城市卖500元的衬衫,还死也不许降价。幸运的是,在挺过了80年代未的几年适应期后,深圳股市和房地产热造就了中国第一批有消费能力的富豪。皮尔·卡丹和稍后出现的梦特娇、花花公子等品牌,被国人视为改头换面必选的外国名牌来追捧。此时,中国这个大得令人垂涎的新鲜市场,开始受到真正时尚主角的注意。

  “如果说我当时来中国是下定决心的话,是有点过了。”1991年,杰尼亚成为进入王府饭店的第一家品牌直营店,其总裁Paolo Zegna在17年后参加“中欧首届奢侈品高峰论坛”时承认:早在80年代,他因为寻找最佳羊毛产地来到这个国家时,因为亲眼看到了第一家法国餐馆和夜总会、酒吧的开张,他脑子里便灵光一闪。“当时我想,中国人如果有钱要花的话,一定也先要把衣服弄得好一点”。这个纯粹出于商人本能的想法,让他不顾朋友的阻拦,把店开进了1991年的王府饭店。

  Zegna的尝试在今天看来充满了勇气,因为他是第一个让国人知道, 一个顶级品牌对于面料和裁剪讲究之处的人。所以,尽管当时杰尼亚一件衬衣的价格比其它品牌产品高出很多,但是生意做得还不错,一年之内他们在上海又开了一家店。在这样的形势下,在接下来的1992年,真正的时尚主角——LVMH旗下的Louis Vuitton在王府饭店开设了她在大陆地区的第一家品牌专卖店。

  相比较于几年后的积极和活跃,90年代初的中国还只是大牌们疑虑重重的试水之地。Zegna、LV等品牌陆续来到北京,首选之地均为五星级的王府饭店精品廊。主要原因是,除去消费能力有保证,这里也能充分显现小众消费的神秘性。对于此时的中国人来说,顶级时尚品牌,就像王府饭店一样高不可攀又引人遐思。

  成长中的军团

  90年代初的北京人都不会忘记王府饭店的无限风光:一尘不染的大堂,彬彬有礼中总带点冷的服务生——其实,芸芸众生很少有机会走进王府饭店,但是在饭桌上,他们喜欢带着羡慕互相谈论:若是某人常去赛特购物,只能说明他有钱;但他要是经常出入王府饭店,则证明他的身份就十分神秘了。

  这种神秘不仅因为,去的人不仅能搞到钱,还能搞到外宾才能用的“外汇兑换券”来买东西——当然,反过来说,这种方式也大大局限了顶级品牌在中国的营销。因此,在LVMH集团中国区总监吴越的回忆中,只有在1995年1月国家取消外汇券、所有高端品牌开始以人民币统一零售时,中国市场的奢侈品牌销售发展才真正开始。

  不过,生机的萌芽其实在两年前便开始勃发。1993年8月,《时尚》杂志创刊,当时刚刚在中国出现的公司白领们发现,花上10元钱买一本杂志,就能够享受到消费所构造的短暂梦境——更何况,顶级品牌们正在史无前例地与我们的现实发生着联系——1993年,登喜路以代理的方式在上海美美百货拥有一个100平米左右的店面。“当时,烟具产品中的烟嘴比较便宜,西服套装比较昂贵。”该品牌负责人对BAZAAR说,“最初客人对昂贵商品的价格反应比较强烈。但正是这部分对性价比较为敏感的客人,后来首先成了品牌的追随者。”

  此时,邻国日本尚在经济泡沫破灭后的痛苦中挣扎。而中国,因为对外政策的进一步宽松造就了良好的经济大局。更何况,90年代中旬,互联网新贵的出现让中国的消费能力每日俱增。1996 年Gucci以代理方式首次进入中国市场;2001年Hermès首次来到中国上海。这些低调而优雅的品牌在宣传中很少直接谈论“奢侈”两字,它们的到来,则让中国媒体和评论家开始。地思考,奢侈和它所带来的真正含意。尽管在此时,国内的奢侈风才真正开始全民盛行。

  光电列车

  2002年,Louis Vuitton世界最大旗舰店在东京开幕时,1000多人等在门口,有人还拿着睡袋和食物等了两天,希望能成为首批顾客。这一年,同处亚洲的北京,正流行着一部名叫《大腕》的电影, 里面的台词在一夜间流转于大街小巷:“成功人士的生活就是不买对的,只买贵的”。确实,改革开放几年后,几乎所有迅速完成财富累积的人们都希望靠Logo在第一时间完成自己的变化,而再次改变中国时尚化进程的时间也是从2002年开始——当年在王府饭店开业的品牌就有Aigner、Emmanuel Ungaro、Trussardi等十余家,对于大牌来说,进军中国正在变成一场抢滩之战。

  如果说,2002年奢侈品牌们的拥趸还只限于少量的“大款一族”,那么到了2004年,媒体上开始出现了这样的描述:一对年轻的情侣来到Bottega Veneta(BV)的意大利总部专卖店,相中了BV的一款编织、造型、设计都很精致的皮包,价格只是国内市场售价的一半。但是思索良久,他们还是另选了LV。他们给出的解释也许道出很多中国人的消费观:“BV确实好,但买回去,别人都不认识。还是买LV值。”

  他们的理由在当年看起来十分充足。2004至2005年两年的时间里,Louis Vuitton位于上海恒隆广场及北京国际贸易中心的全球旗舰店分别开业,营业面积都超过了1000平方米,并都拥有两层楼面。“据说,一款售价两万多元的包一到货就在2周内售光。”这传言尽管从未经过求证,但经过一次又一次的口口相传,只能更加激发消费者的购买欲。

  当然,LV在中国的得意并不是个案。2004年开始,中国史无前例地奢侈起来,种种大牌不仅出现在各城市最佳的商业地段,也开始仿照欧洲的模式,建立品牌的精选店。同年,Christian Dior举行了其在上海恒隆广场新店开业的隆重庆典;国际时装界大师Giorgio Armani 出现在北京的故宫,向中国的游客和媒体表现出亲切的姿态,并主持上海外滩3号Armani中国旗舰店的开业典礼。

  Y-3中国区品牌形象总监曾经说:“当世界选择中国北京为奥运举办地时,顶级品牌就对进军中国有着坚定无比的信心。”而中国的巨变,就这样在全世界的注视下发生了。2005年, 穿着中山装的毛泽东像再次出现在《时代》杂志封面上,他的衣服上布满了LV的图案。它想向全世界传递怎样的信息?“在这里,毛泽东与LV标志的一起成为巨变中的中国的表现符号。”《时代》周刊纽约总部编辑丁达·伊洛特在接受《南方周末》记者采访时这样解释。

  下一轮奢侈潮

  20余年过去了,顶级品牌对于巨变中的中国,给予了什么样的关注?

  2006年,古驰(中国)贸易公司在上海成立,这意味着:Gucci、这个早在90年代就被中国人视为“最渴望拥有”的品牌在中国大陆地区正式实行了直营方式管理,目的是“完美地把她拥有的87年历史,以及‘意大利制造’的坚持,带到中国——这个有着巨大潜力的国家”。无独有偶,就在同一年, 登喜路和Armani集团也在中国正式正立了公司及办事处。

  当时光流转到2007年,坐落于北京CBD核心地带的新光天地商城开业。在以闪亮开张的Gucci旗舰店领衔的名品店的马路一侧,Versace、Ports的Logo和Prada的大幅招贴画相映生辉。这些曾经“高不可攀”的大品牌们,仿佛一夜间涌上了北京街头。一些商家开始保证,他们的每一季新品将与巴黎店或纽约店保持一致。这意味着,那些每年固定出国扫货的中国消费者,现在过趟马路,就能包围在国际时尚的前沿中。

  那么,和20年前相比,中国人对待它们的方式又有着怎样的变化?

  “我曾经接近奢侈品的方式就是买化妆品和香水,后来是包和鞋,2008年前,我终于拥有了一件成衣。哈哈,这证明,奢侈品也是很好的奋斗目标嘛。”高级时装杂志《时尚芭莎》的读者、一位刚刚被公司提拔为中层管理者的年轻女性骄傲地展示着她身上的Gucci无带短裙。

  “十几年前,中国人出境,即使在香港,都能在外观上被人远远认出来—这是一个大陆的来客,但是在今天,内地大城市的年轻人,你说他们跟台北、香港、东京、纽约的年轻人还有什么明显区别吗?”在LVMH集团中国区总监吴越看来,20年的发展中,中国的消费者队伍也分有几个层次:首先是先富起来的生意人,慢慢地,如体育演艺明星、房地产商或大型国有企业的高管人员变成了中坚力量。现在,日益壮大的中产阶级,则将奢侈品看作中国式生活的一部分。

  另一个显而易见的元素,还包括“时尚”概念在中国百姓心中的变迁。八十年代的中国人也许认为,喝人头马、吃龙虾是时尚生活,20世纪初,这个名词可能意味着Gucci或者Hermès的皮包。2008年,中国消费者正在变得自信、张扬、视野开阔,他们非常清楚自己需要的是什么,对于商业社会亦无抗拒。时尚生活两个字,包括着除消费以外,顶级品牌背后蕴藏的文化,以及由此改变的生活方式。

  那么,2010年的中国会取代日本,成为亚洲最大的奢侈品消费国吗?大多数分析机构和奢侈品品牌对于这个问题的判断都是肯定的。日渐强大的国力和消费意识的增长让奢侈品的启蒙阶段已经过去,越来越多的人像我们一样相信:一个有规模的中产阶级正在形成。那些在时尚杂志上身着Armani、对雪茄之道侃侃而谈的绅士们是值得人们尊敬的。也许他当过知青回城失业摆过地摊,但这一切又能意味着什么?我们尊重他们,就如同尊重那些有数百年历史的外国品牌,因为一个强大的中国,有着足够的气魄容纳人类一切优秀文化。

  国际化妆品品牌:永别只有擦脸油的时代

  22年前,大部分中国人拿雪花膏当擦脸油;20年后,为数不少的中国人已经可以拿La Mer当日用品。我们必须为此骄傲,因为这奇迹般的飞速发展没有发生在强大的美国、浪漫的法国、骄傲的英国……而是在我们这片古老的土地上!

  1981年,在中国人的概念里还没有“护扶品”这个词,那时候人们管它们叫擦脸油,抹上能让皮肤滋润不起皴,对于当时月工资只有60元左右的国人而言,已风靡欧美的“抗皱”产品不是买不起,而是压根儿没听说过。每个人用的都是几毛钱的郁美净、孩儿面,讲究一点的就豁出几块钱买上海生产的皇后牌珍珠膏,那已是相当高级的产品。

  很难相信,就是在这一年,日本化妆品集团资生堂决定将旗下奢侈品牌Shiseido的几款产品悄悄带入中国大陆。根据当时的政策,所有国际品牌的进驻,都需要由中国政府部门指定销售地点,于是,在北京饭店和友谊商店,这些需要出示护照才能进入,并且只收外汇券的地方,极少的国人有机会看到了这些普通老百姓要花三个月工资才能买下一瓶的天价擦脸油。虽然在80年代,“幸子头”、“光夫衫”和“阿信精神”已经红遍大陆,但是整整十年,Shiseido在中国的销售都没有看到成功的迹象。

  直到1992年,国际化妆品集团终于在中国看到了第一盏象征希望的灯塔,那一年,北京嘉里中心、上海八佰伴和伊势丹先后向Shiseido发出进店邀请。带领资生堂集团在中国开疆辟土的永井先生常常想起当时那个让人哭笑不得的销售故事:当Shiseido以专柜形式入驻嘉里中心时,永井安排了几位资生堂集团的日籍BC(美容顾问,即美容产品销售人员)当场为客人免费化妆,谁知道这套在日本已经玩到烂熟的促销方式竟然搞得几位客人感动得掉了眼泪,仿佛受了多大恩惠般久久拉着人家日本女销售的手,非要合影留念。虽然那场面想象起来颇为可笑,但是细细感觉相信内心都有刺痛的味道。

  除了资生堂集团,趁着大陆对一切都感到新鲜,因此凭借极其简单的销售手段就抢摊成功的还有1988年进入中国市场的宝洁。通过“飘柔之星”的评选活动,宝洁不仅家喻户晓,甚至直到今日,仍会有很多人将拥有秀发的俊男、美女形容为“飘柔之星”,这四个字成为90年代初的一个时尚符号。到1994年,宝洁集团的洗发水飘柔、潘婷、海飞丝完成市场占有率三甲,挤占了45.6%的中国市场,而那句永远出现在广告片尾的“宝洁公司荣誉出品”也深入人心。

  就在宝洁马上要报出占有半壁江山的成功业绩时,1993年,确定了国际品牌在中国的无限可能,雅诗兰黛,这个在8年前就曾一度考虑登陆中国的美国化妆品集团,终于将Estee Lauder和倩碧搬到了开往中国大陆的货轮上。也许是宝洁傲人的成绩让雅诗兰黛过高地估计了当时的中国市场,一年后,在拿到集团全球销售报告汇总时,中国市场国际排名倒数第一的结果使谨慎的雅诗兰黛再次放慢了在中国前进的脚步。在1993年至2000年之间,雅诗兰黛只是在大陆安排了一个联络处,但所有的管理都由香港办公室负责。

  1994年,Dior代表LVMH奢侈品集团的化妆品部来到中国,2000年,时尚传奇人物李达康加入LVMH集团,全力将Dior打造成“可以涂抹的奢侈品”,在很少有人能正确读出Shiseido和Estee Lauder的时候,就连中国很多高中生都知道一瓶Dior香水是美丽和阶层的证明。和几千元,甚至上万元的Dior高跟鞋和手袋相比,几百元的香水、口红让中国人可以“咬咬牙”就实现自己的法国名牌梦。

  1996年底,法国欧莱雅集团姗姗来迟,用几十元的美宝莲扣开了中国老百姓的家门,终结了绝大部分国人对于品牌商品“听说过,没用过”的尴尬处境。2001年,美宝莲请来了刚刚凭借《卧虎藏龙》成为国际影星的章子怡出任代言人,这个生长在北京胡同里的姑娘指着自己闪着亮光的嘴唇说:“柔润逼人,小心招架不住!”很显然,中国消费者确实没有招架住如此诱惑的价格、高端的品牌背景和章子怡灰姑娘式的美丽童话。不仅如此,美宝莲更让科技与美容品完成了平民化结合,与其花十几块买一只“掉了抹、抹了掉”的口红,几十元就能拥有不褪色科技的美宝莲是一件非常划算的事情。

  后来居上的LVMH和第一化妆品集团欧莱雅不仅给中国的奢侈品市场打了一针强心剂,也给竞争对手带来了严酷的压力。2001年7月,在著名的沈详梅女士的带领下已经进入中国8年的雅诗兰黛才在上海开设分公司。她记得很清楚,最早的办公室只有一个几十平方米的房间,她可以清楚地听到门口前台女孩子叫快递、打电话的声音。而现在的办公室已经占据了上海黄金地段某办公楼的一整层,并且明年还要再扩张半个层面。“在公司发展最快的3年里,我们3年搬了3次办公室。当时我想,一定要找个地方,足够容纳我们更大的发展。”

  随着四大化妆品奢侈集团雅诗兰黛、欧莱雅、LVMH、资生堂的成功注入,以及宝洁、联合利华在老百姓日常生活中的广泛渗透,国际化妆品牌的中国之路终于完成了从无到有的过程。1982年,中国的化妆品销售额只有2亿元,2003年仅这一数字已是520亿元。在人口基数庞大的中国,从无到有的国际品牌为这整整259倍的腾飞做出了无法衡量的贡献。

  多年后,四位新锐经济学家何帆、巴曙松、钟伟、赵晓在北京联袂抛出的中国美容业第一份学术报告——《中国美容经济年度报告》中指出,2004年作为中国美容业发展阶段的里程碑,发生阶段的开始被称作是中国“美容经济元年”。《报告》中写道:中国美容经济正在成为继房地产、汽车、电子通讯、旅游之后中国居民“第五大消费热点”。迎来了化妆品业繁盛期的中国,也终于迎来了国际美容品牌在中国发展之路的高端时代。

  在1993年到2004年这11年间,仅仅只引入了Estee Lauder和倩碧的雅诗兰黛集团,却在2005和2006这短短两年中大手笔地将旗下6个品牌带入中国,而这其中就有连发达国家的消费者都要“掂量着买”的贵族护肤品La Mer,刚刚在北京赛特开设专柜时,La Mer几平方米的柜台上只销售一种产品——面霜。除了60ml和30ml两种常规规格,La Mer每年还会推出一次500ml的大瓶装,售价为1万4千元人民币,让向来精明的中国人用可以买下一件皮草大衣的钱买一瓶擦脸油,连沈详梅都觉得像天方夜谈,“我们当时也只不过是想展示一下。可是很多客人发现大瓶装的单位价格比较合算,就把一年要用的一次买走,一买就是三四瓶。”

  如果说以美宝莲为代表的低价位品牌令国际美容品在中国实现了从无到有后的普及,那么当中国人开始大笔大笔为La Mer买单时,这个国家终于与欧美站在同一平台,审视真正的美容奢侈品,而不再只是对着欧美贵族名媛最常用的护肤品啧啧称奇。

  回首中国时尚产业之路走过的20多个年头,国际品牌取得的瞩目成绩已经证明了今日中国的消费能力和美容业发展水平,而在这些庞大的数字中,也许最直观的到是一个最被圈内人称道的例子:欧莱雅中国区总裁盖保罗先生因为创造了连续五年销售额成倍增长的效益,获得总部奖励的一辆顶级法拉利,在这个世界排名第一的化妆品集团历史中这是从未有过的殊荣。

  今天,当你再次走过繁华商场,或在温柔夜色中轻轻拍打着香气氤氲的护肤品的时侯,不要忘记,无数品牌商为此复出的日日夜夜,所有的竞争、市场战略,他们的业绩毕竟同样造就了我们今天的美丽。

  设计师:做艺术还是做生意

  20年过去,当中国消费者对国外设计师名字耳熟能详时,中国名师们只能出现在本土服装学院的教育课本上。他们为何不能在商场的销售和民众的口碑中完胜出击?他们为何仍然在讨论先做大生意还是先实现创意的老问题?而他们一年年重复的中国时装周30米T台,为什么不是通往纽约时装周的快行线?

  

  做艺术还是做生意

  迄今为止,1979年皮尔·卡丹的到来对中国人来说仍然是件创世纪的大事。对于当时还不存在设计师职业,也没有服装设计专业的80年代中国来说,老百姓从来没想过衣服不仅是穿的,还能被当做艺术,而这些新奇的玩意儿竟然被卖出不可思议的天文数字,对普通的中国家庭来说更是天方夜谭。是艺术还是生意?从此,在商业与创意的平衡木上,中国人一走就是20多年。

  22年前,一个从广东中山沙溪镇走出来的青年张肇达刚在美国扎下脚,为Black Time品牌设计时装,而此时刚从丝绸工学院毕业两年的谢锋则站在母校的讲台上讲授面料设计课程。同一年里,刚从北京第二轻工业学校服装设计专业毕业的郭培,正在与同班26位中国第一代服装设计科班生共同面临何去何从的职业选择,而早她几年走上社会的计文波此时正在一家国营企业设计管理样样抓,经历着从理想到现实的摸爬滚打。

  百废待兴的80年代,对于中国第一代时装设计师们来说,走上30米长的T台,是何止遥远的距离。

  创意的先锋

  1993年,一群怀揣着远大设计梦想的中国设计师建立了中国服装设计师协会。“在当时的64位会员和理事之中,真正意义上的设计师不足10名。尽管如此,协会的成立依然暗示着非常诱人的前景。”罗峥回忆。当时,从深圳大学国际贸易专业毕业才两年的罗峥,尽管才24岁,却已经从看似平静的气氛中嗅到一丝前途未卜的商机。而15年后,弃商从“设”的罗峥所创立的自有品牌Omnialuo已成功在美上市。

  90年代初,中国还没有成立自己的时装周,也没有今天那么多专业的服装设计比赛,没有为中国设计师们提供专业的评选机制和展现创意的公共平台。这种混沌不开的黑暗时代直到1993年“兄弟杯”的创始才展露出一丝光明。而事实上,“兄弟杯”的创立也并非中国设计师的专属福利,它是针对国际青年选手展开的公开评选。大赛的选拔标准类似于现在的伦敦时装周,更多强调表现自我和形式美感而非实用设计。尽管如此,“兄弟杯”依然开启了一个不同寻常的创意先锋时代。

  在首届“兄弟杯”大赛上,有一名获奖选手刚从东华大学服装学院毕业,叫做王一扬。当时的东华大学还尚未更名,人们更习惯于称之为中国纺织大学。而就是这位毕业才一年便在“兄弟杯”上崭露头角的年轻人,1997年在陈逸飞的带领下,创立了中国真正意义上第一个获得巨大商业成功的设计师品牌Layefe服饰,并担任首席设计师。离开逸飞之后,王一扬于2002年创立自有品牌ZucZug,在经历6年的稳固发展后,创造了年营业额上亿元的不俗业绩。

  而第二届“兄弟杯”金奖获得者现在已成为中国设计界的明星话题。14年后的她不但成为首位受邀参加巴黎高级订制时装周的中国设计师,1996年创立的自有品牌更是开创年销售额近3亿元的商业传奇。得奖的时候,她才23岁,毕业不过两年,更有戏剧性的是,据说最初把她招进苏州丝绸工学院的是模特专业,而非服装设计。三十而立,名利双收,她是个“例外”,她的名字叫马可。

  与马可同届获奖的陈翔并没有前者名气大,但在业界,陈翔绝对是中国设计界数得上来的人物。同为Layefe服饰的创始班底成员,陈翔是3E主设计师,太太胡蓉是针织部门的首席设计师。2000年,陈翔开始筹划自己的品牌,一开始只是小试牛刀地在上海梅陇镇依势丹百货走廊放了一组寄售服装,就是从这个毫不起眼的不锈钢衣架开始,8年后,夫妻俩共同创立的Decoster德诗品牌,占领了国内各大城市的高端百货商场,稳固坐收两亿元的年营业额。

  相比之下,“兄弟杯”的其他的获奖选手们则走上了不同的设计道路。第六届银奖得主的樊其辉至今窝在“西三零八”享受着“京城第一版”的低调美名,白天为明星名流订制红毯礼服,晚上出没于三里屯附近的酒吧上演夜半歌声。邹游在获得第八届“兄弟杯”金奖时才29岁,却直到37岁才创立了自己的品牌This is YOU’Z Clothing,而在此期间将近10年里,他完成了一个著名学院派设计师厚积薄发的扎实功底。而当年24岁的凌雅丽在获得第九届“兄弟杯”铜奖几年之后,迅速跻身中国最高端的设计师精品店Younik,和众多海外大牌共同盛装亮相上海著名的时尚地标外滩18号。到了“凌雅丽”的时代,世界已经不同,伴随着各大时尚媒体的推波助澜,Younik、SevenDays一类的设计师精品店的诞生,Designer Lable成为了上海滩时兴的话题。

  比起“兄弟杯”的创意新锐,“金顶奖”的创立才真正带来了“中国服装界的奥斯卡”。1997年,中国时装周创立,金顶奖成为了中国服装界最具权威的业内大奖。与“兄弟杯”不同,“金顶奖”把荣誉献给了全球范围内的华人设计师,而首届金顶奖的桂冠毫无疑问地落在了张肇达的身上。

  张肇达的成功并不是一夜成名的传奇,但却在很长时间内,成为站在世界高度的中国设计师,也成为了几代设计师的梦想。19岁的他赤手空拳来到美国,美国纽约高级时装大亨赫伯德,法国著名时装设计家艾丽斯,香港时装之父莫侃特,香港高级时装界权威汪遵仪,共同把这个村里来的年轻人培养成为了80年美国最出名的中国脸。上天对他厚待,少年得盛名,金顶奖也唯独对他破例两度把桂冠颁发给同一人。然而在根本还未成长起来的中国高端消费市场,他的超前眼界与国际化起点反而成为了障碍。2000年他与朋友共同募资500万美元创立了高端时装品牌马克力仙奴,2005年随着泰山石油崩盘、东方控股违约,马克力仙奴从此夭折。

  当创意先锋们走下T台,走出课堂,从务虚艺术走向务实设计,戴着镣铐跳舞是对每一个人的重大考验。

  生意的赢家

  “在韩国,你会看到年轻的设计师白天在T台上大秀概念,大谈哲学观,而晚上却在明洞街头向供应商批售自己的设计。对于刚出道的年轻设计师,比起那些不得志的创意,现金流才是王道。”离开逸飞后成功开拓伦敦、巴黎市场的设计师王巍说出了大多数设计师难以启口的窘境。

  谢锋之所以能成为全世界第一位受邀在巴黎时装周做秀的中国人,并不是因为1988年他敢于放弃老师的身份来到日本文化服饰学院做一名学生,不是因为他在1989年获得日本青年服装设计大奖,也不是因为他在Nicole的工作经历,而是他在2000年创立的Jefen品牌能在国内市场稳扎稳打地卖出2亿元的年销售额,才有起码的经济基础去支持他在巴黎时装周每年五六百万元的走秀费用。

  同样,第一位受邀参加米兰时装周的中国设计师计文波,也并非是“一夜成名”的幸运儿。当年,白手起家的计文波开着一辆动辄中途熄火的破拉达车,除了做设计还要包揽设计以外的所有杂事,一张设计总监的办公桌同时也是他的打版桌,第一次和合伙人坐火车去参加虎门时装节,在大雨滂沱的路上两人狠下决心“只许成功,不许失败!”当时谁也没有想到,和计文波合作之前只是一家年营业额三四千万的西服加工企业的利郎,8年后,“名师+名企”的强势化合作为利郎带来了1个季度二三亿的买断订货款。

  “成功从来没有捷径,大多数中国人失败在路上,只是因为他们总是想找捷径。”5年前,逸飞的全盛时代为后来的中国设计师品牌打开了商业大门,而逸飞服饰的成功也绝非是画家陈逸飞的个人英雄传奇。1998年,王巍手中只有陈逸飞给他的30万元启动资金,单是购买面料就欠下200万尾款,而这笔钱砸进市场能有多少回报人人心里都没有底。90年代末,这群年轻人凭着勇气、诚信与干劲赌了一把,赢了旗开得胜,输了血本无归。所幸如履薄冰的第一年,逸飞创下了年销售额1500万元的奇迹,2001年达到9000万,2002年直冲1.4亿,从此打开了中国设计师品牌的市场春天。

  真正意义上的成功绝不可能只为艺术服务,商业的成功常常会被作为衡量一个设计师成熟度的标准之一。而法国巴黎高级时装公会主席Didier Grumbach的话也再度证实了这一点:“对于能进入巴黎时装周的中国设计师,除了杰出的才华,他们的品牌必须在中国拥有不菲的市场口碑,同时具有海外市场的开拓实力。”

  设计本身便是一种实用艺术,如果失去了实用功能,时装就成为了艺术家的独舞。王尔德曾说过,“才华是少年手中一朵虚荣的花”。市场就如同花朵生长的土壤,在最丰沃的营养下,那些真正有创意的设计才能站在巨人的肩膀上沐浴阳光雨露,绽放出更美的才华。伴随着罗峥的Omnia luo美国上市,张志峰的“NE·Tiger”、张肇达的“马克华菲”、计文波的“利郎”筹备香港上市的消息,罗峥在参加纽约时装周之前的感言如今也显得更为深刻—“征服了巴黎只是赢得了名誉,而征服了纽约,你才算得到了整个世界。”

  唯小众的艺术之路

  “他们选择了来一条小众而艰辛的路,拼的是能走多远走多远。”

  并不是所有渴望成功的设计师都会采取大市场商业战略来阶段性实现艺术与生意的平衡,对有些人来说,坚持自我,稳步上升,才是脚踏实地接近自己真正的设计理想。

  1989年,刚毕业不久的年轻姑娘郭培为天马公司设计了90%以上的服装,一下子卖出了36万件/套,市场销售总额上亿元。这在80、90年代的中国是个了不起的天文数字,而离开天马之后的郭培又为米兰诺时装公司创下了3900多万元的销售记录。正当她已经取得了毫无疑问的商业成就之后,却选择回过头来重审自己的追求。

  高级订制不是条好走的路,几千轴银线、几万工时只为一件“无处可穿”的华服,对大多数人来说无论是经济上还是心力上都很难坚持。张艺兴宣布换团队而如今,郭培的玫瑰坊已成为中国高级订制领域响当当的头牌,章子怡自豪地穿着郭培的设计去希腊取圣火,上春晚唱歌,全世界都看到了中国设计师的创造力和爆发力。有了此前澳大利亚著名导演萨丽·英格为之拍摄的纪录片、被日本《朝日新闻》评为“中国五佳设计师“的头衔,受邀参加纽约Liberty百货主持的“China Design Now”特展的经历,成功为奥运会设计颁奖礼服的郭培渐入佳境,成为了西方时尚圈眼中一颗闪闪发光的东方明珠。

  同样,2007“金顶奖”新任得主梁子也选择了一条知难而上的路。1994年,她从废弃仓库中捡回了莨绸,花上十几年呕心沥血去保卫这种拥有500年历史却濒临灭绝的中国传统面料。如今,梁子已在巴黎建立了自己的工作室,专营新加坡、欧美的高端小众客户,而莨绸也因为梁子成为了赠送给瑞典国王、王后的中国国家礼物。

  他们并不是没有机会在年轻的时候大红大紫,相反他们以更慎重的态度来维护自己未来10年的设计之路。“评价一个设计师的成功看5年,评价一个品牌的成功看10年,评价一个产业的成功看50年。”澳大利亚羊毛大奖首位中国冠军邱昊自从圣马丁求学归国之后,就一直在坚持着“Stay Small”的小众策略。当所有媒体都在议论“邱昊进军巴黎”,他却宁可放弃百万欧元的巴黎开秀赞助,要求更为实际的技术支持。“我只是一个Little Baby,一步登天只会害了我。与其送我去巴黎做秀,还不如更新厂房机器对我的帮助更为切实。”

  如果你在期待传奇,那么很遗憾,在他们的梦想之路上,没有惊人的天文数字,有的只是步步为营的坚持和攀登。不走寻常的路,只为志在千里。有谁知道翻开10年后的中国服装史,还有多少个熟悉的名字笑到最后?

  中国品牌企业家 全球化时代的丝绸之路

  一年生产500亿件/套服装,全世界每三件衣服中,就有一件来自中国。这个自古以来就被誉为“丝绸王国”的国家正在重新崛起。但是,这条通向世界的“丝绸之路”依然漫长,中国的服装人正经历着一次真正的大考—如何让“中国制造”升级为影响世界的全球品牌。

  

  中国品牌张艺兴宣布换团队企业家

  2004年圣诞节,美国路易斯安那洲,萨拉·邦焦尼尔收拾完一片狼籍的厨房,疲惫地坐在客厅的沙发上。作为一名经验丰富的商业记者,家中的景象让她感到隐隐的不安:桌子上的电视机、圣诞树上的彩灯、地板上的洋娃娃、挂在衣架上的大衣,还有门口价格只有10美元的童鞋所有一切都贴着“中国制造”的标签。也许是出于职业的敏感,萨拉产生了一个仿佛行为艺术的想法—发动全家人拒绝中国制造的产品,以此来捍卫自己的国家百年来建立起来的商业荣誉。

  在随后的一年,这家人经历了一场噩梦。萨拉碰到的第一个问题是为儿子买一双网球鞋,在经过十多天的奔波之后,她终于买到了一双从意大利进口的运动鞋,但60美元的价格让她有点心疼。几天后,在经历了同样的奔波之后,她又花了60美元为蹒跚学步的小女儿买了一双得克萨斯州制造的鞋子。

  萨拉把这一年的“痛苦”经历写成了一本书,名为《没有“中国制造”的一年》,在序言中她无奈地承认“没有中国产品的生活一团糟”,这显然是家庭主妇的口气。而作为商业记者,她还有一套文绉绉的阐述:“我们把中国拒之门外是因为想衡量一下,中国到底在多大程度上进入了我们的生活。我们想知道放弃使用中国产品到底需要花费多少时间和金钱,以及会带来多少不便。”

  这场“行为艺术”的结论是:“我可以告诉你:没有中国你也可以活下去,但是生活会越来越麻烦,而且代价会越来越大,以后10年我可能都没勇气再尝试了。”

  萨拉一家人的故事不仅是全球化时代的一个缩影,而且也验证了“中国制造”在全球经济中无可撼动的地位。尤其是服装,它创造的产值已经占到了这个国家总产值的1/10,并连续5年出口创汇顺差第一,中国已成为全世界最大的服装生产加工基地,全世界每三件衣服,其中就有一件挂着“中国制造”的标签。

  虽然“世界工厂”的地位让今天的中国感到矛盾和尴尬,但萨拉一家人和其他国家的人一样,不得不面对一条崭新的丝绸之路—一条中断了100年重新又连接起来的丝绸之路。

  要想和大象跳舞,自己也要有大象般的体格

  “现在我们的竞争对手是全世界最有实力的服张艺兴宣布换团队装公司。”年逾60的李桂莲在位于北京三里屯刚刚开幕的Trands创世旗舰店里,对前来道贺的来宾说道。

  这位烫着一头时髦卷发、穿着用水钻点缀的白色套装、身材发福、像她的年纪一般苍老但却精神矍铄的女人已经连续多年登上福布斯富豪排行榜。她的身后,是一座拥有1.1万名员工,资产数百亿,年产1000万件/套服装并行销30多个国家和地区的世界工厂—大杨集团。

  和开头那句充满激情的开幕词相比,之前的李桂莲和她的企业显得太默默无闻了,因为近10年来,她的工厂一直是中国服装最大的贴牌加工厂之一。因而大杨对于“以制造见长”的中国服装产业,具有一种标本般的意义。

  1979年—中国改革开放的第一年—在3月份的英国《经济学人》杂志上,一位经济学家做出了大胆的预言:“作为一个和美国苏联类似的大陆型国家,中国拥有的是土地、能源、劳动力,而现在所缺少的是市场经济的经验和意识。尽管从眼前看,中国需要大量的进口,这将刺激工业发达国家的生产,但是从长远而言,洪水猛兽般的中国出口品会成为必然。”

  几乎是在这个预言发出的同时,大连市大杨房村33岁的农民李桂莲每天琢磨的却是,如何带领自己的乡亲们摆脱贫穷。

  这是一个因为贫穷而有着惨痛回忆的人,“冬天,我的父亲在田里干活,单裤上缠着草绳保暖。我向邻居们借过衣服穿,裤子甚至不够家人一人一条。人的目的不一样,动机不一样,做事也不一样。那时我就发誓一定要让全中国的农民都有衣服穿,都有裤子穿。”这成为当时身为党委书记的李桂莲带领乡亲们创业最直接的动机。

  于是,李桂莲招集了同村85名妇女,将全村65台缝纫机凑在一起,在透风漏雨的简陋农舍里开办了一家没有名字的服装加工厂。那时,李桂莲和她的姐妹们每天都到附近的国营服装厂捡废弃的边角料,拿回来做一些手套、套袖之类的劳保用品,这时的服装厂其实更像是一个缝纫互助组。

  上世纪80年代初,大连凭着港口优势,逐渐吸引了众多来自日本、韩国的服装商。他们将自己的服装拿给当时加工费极低的中国工厂加工,此时的李桂莲开始接一些国有服装厂不屑于接的散单。

  1981年春天,一次偶然的机会,李桂莲接到了为一家美国公司生产条绒西装样品的合同,此时的她隐隐感觉到,张艺兴宣布换团队“这是我们这个小厂创信誉,挤进国际市场的机会”。在这份合同中,美国公司要求,整装由46块面料组成,3天做出400件样品。这对于那些从未做过西装的农民来说,不啻为一种冒险,但李桂莲当即决定立即投入生产,在接下来的3天3夜,李桂莲和姐妹们不眠不休,终于在第3天中午将400件样品赶制了出来。当李桂莲把样品送到美国人面前时,他们吃了一惊,他们对样品很满意,在做完破坏性试验之后,就在那间简陋的农舍里,美国人当场决定,接下来的1.6万件西服全在这里做。整个村子沸腾了,有的人回家甚至像过年一样放起了鞭炮。

  这份订单对于李桂莲来说,不仅是第一桶金,更重要的是她收获了做企业的自信,“以外贸促内贸”的发展思路,就此在她的意识里逐渐成形。在随后的10多年里,李桂莲通过引进学习国外先进的管理经验和技术,逐渐将昔日的缝纫作坊发展成为初具规模的企业—大杨集团。

  1992年,大杨集团获得了国家外经贸部授予的进出口自营权,从而可以直接与外国公司接订单、做生意,走出国门寻找市场和目标客户。也是在那一年,大杨集团改组为股份公司,这对于大杨来说意味着彻底的脱胎换骨——使它从一个农村的集体企业转变成为现代化的股份制公司。而当时派发股票的情景也颇具戏剧性,因为当时的村民不知道股票为何物,任凭李桂莲磨破了嘴也没有一个人愿意认买,最后身为党委书记的李桂莲几乎是用“派发”的方式完成了这次分配,而当2000年大杨集团旗下的大连大杨创世股份有限公司在上海证券交易所上市时,那些持有原始股的村民才发现,自己在一夜之间成了身价不菲的富翁。

  和其他民营企业家一样,靠贴牌加工做大的李桂莲一直有着创造自主品牌的梦想,因此她在1995年推出了大杨创世这个瞄准男装高端市场的品牌,其商标的造型是一头戴着皇冠的雄狮,左右各放着一把交叉的利剑,加冠的雄狮昂首奔向前方,其象征意义也不言自明。

  在接下来的打法中,创世所表现出来的,也极具李桂莲那代企业家身上普遍存在的理想主义色彩:高薪聘请来自日本的团队负责品牌的管理与营销,在人民大会堂举办场面隆重的发布会,参加国内外的各种时装展以此开拓市场。但这一系列打法因为人才的匮乏和对中国市场的理解失误而失败了。李桂莲回忆说:“那时的我们,无论是产业基础,还是市场基础,确实还不具备建立国际品牌的条件。”

  在后来的一次私人晚宴上,为大杨创世工作的中国著名特许经营专家刘文献向阿玛尼前任首席设计师,现任创世首席设计师伊万诺·卡特琳问道:“在大杨创世和阿玛尼工作有什么不同?”伊万诺说道:“我回答你另一个问题吧,就是创品牌最重要的要靠什么?就是—花钱,持续地,正确地花钱。”

  在2000年公司上市后,大杨创世凭借着雄厚的财力支持开始了在品牌方面的第二次发力—邀请意大利顶级设计师伊万诺·卡特琳和路易吉加盟自己的团队,由日本服装企划专家古川云雪、国际营销大师大卫、国际品牌管理专家刘文献负责品牌运营,并花重金请日本 Paos公司重新设计了创世品牌的商标和店面形象,请英国的FDS公司设计全套品牌特许经营体系,并采用了先进的锐步远程信息管理系统。大杨集团这种被部分业内人士并不认可的庞大复杂的来自9个国家的联合阵营,正按照李桂莲预想的轨道运转着。

  “现在我们的竞争对手是全世界最有实力的服装公司”,李桂莲顿了顿然后说道,“要想和大象跳舞,自己也要有大象般的体格。”

  温州人自己做的温州品牌

  1995年,就在李桂莲尝试建立自主品牌的那一年,温州一家服装专卖店的开业,却引发了一场震动。此时,温州产品因为粗制滥造在全国陷入空前严重的信誉危机,但这家店却在门口打出10米长的巨型横幅,上面写着“温州人自己做的温州品牌”—这个“温州人”名叫周成建,他“做的温州品牌”名叫美特斯·邦威。

  周成建出生于浙江丽水青田县一个名叫石坑岭的村子。为了摆脱祖祖辈辈贫穷的命运,他从小就学会了裁缝手艺。1982年,17岁的周成建在老家开了间裁缝铺子,但很快就因为一单生意的泡汤而被迫关门。1986年,万般无奈的周成建背着20万元的债务只身来到温州闯荡,那时的他什么脏活重活都干,火车上三天三夜站过,一天只吃一顿饭熬过。经过几年的含辛茹苦,在积攒了一点积蓄后,他在温州妙果寺服装市场干起了老本行,白天卖服装,晚上做服装,一天工作16个小时以上,如此艰苦的生活这位“练摊裁缝”足足坚持了6年。

  1992年,来自福建石狮的风雪衣和夹克衫席卷温州市场,周成建的作坊也开始制作起这些衣服。由于产品物美价廉,客户的订单纷至沓来,订货量从最初的300件迅速增加到近万件,到1993年底,他竟凭着这波行情赚了500万,这是他的第一桶金。

  1995年,周成建投资400万元成立了温州美特斯·邦威有限公司,做起了还没流行起来的品牌休闲服饰,产品面向工薪阶层,实行薄利多销。与李桂莲“以外销促内销”,从贴牌加工逐渐过渡到自主品牌为主的发展战略不同,周成建的美特斯·邦威从一开始就选择了“生产外包,直营和加盟并举”的经营模式,用他自己的话说,这两招就是“借鸡生蛋”(定牌生产)和“借网捕鱼”(特许连锁经营)。

  美特斯·邦威成立后,没有生产过一件成衣,全部由国内200多家服装厂代工;美特斯·邦威也不卖衣服,而是由分散在全国的特许加盟店销售。这个看似第一个吃螃蟹的举措,其实是周成建为了解决中国民营企业在建立初期普遍遭遇的难题—规模和资金的矛盾。周成建回忆道:“400万的资金,在建厂后就已经所剩无几,要想迅速在竞争的服装行业站稳脚跟,其难度可想而知。”于是周成建想到了以加盟方式,用社会资金弥补自己资金不足的方法。而当他在温州第一家专卖店打出“温州人自己做的温州品牌”的横幅,摆放了一件特制的高达10米的风雪衣后,不仅在温州引起了轰动效应,而且更形成了一个连续几天的抢购风潮,而在美特斯·邦威门外,希望加盟的客户更是排起了预约的长队。

  在周成建身上,处处体现着温州人精明而又吃苦耐劳的特质。从美特斯·邦威创立伊始,周成建便将“品牌营销”的概念融入到公司的基因之中。对于中国的服装企业来说,这是一条“不寻常”的道路,因此周成建才会将“不寻常”的标签用一句广告语贴在其倾力打造的品牌上。而另一方面,周成建不像其他众多温州企业家那样容易头脑发热,在企业做大后,他没有盲目扩张,从1995年至2003年,其专卖店从几十家飙升到1100多家的时候,周成建首先想到的是“缓一缓”,当很多人都在多元化的道路上折戟沉沙时,他却一直在坚守休闲服装的本行。

  2005年,周成建对整个供应链导入了类似于Zara的“虚拟管理”系统:这套集管理、生产、销售于一体的ERP信息平台,不仅能延伸到上游的面料厂商,还能实时监控和掌握每个专卖店进、销、存状况,并根据这些数字随时变更生产订单。

  根据Euromonitor的统计,2006年美特斯·邦威在国内休闲服饰品牌中位居首位。在上海市南京东路这一最繁华地段,美特斯·邦威最大的旗舰店用一连串数字见证了公司不可思议的增长:过去3年这家店的营业额分别为876万、9093万、4.3亿;同时由于规模效益的实现,其几年来的经营毛利率也由16%提高到38%。

  2008年,美特斯·邦威叩响了资本市场大门。8月14日,美特斯·邦威完成网上发行,如果一切顺利,不日将正式登陆深市中小企业板。根据美特斯·邦威的发行公告,此次其发行新股7000万股,发行价19.76元,发行市盈率为22.74,预计发行后每股收益为0.87元。周成建和女儿胡佳佳分别占有公司90%和10%的股份,共计6000万股,因此即使按照长江证券(000783,股吧)的最低估值25元每股来计算,上市后的周氏父女身家也将达到150亿元。而在2007年的胡润内地服装富豪排行榜上,周成建以60亿元资产,排在动向体育的陈义红家族、波司登的高德康、安踏的丁世忠家族、李宁运动的李宁以及特步的丁水波之后,位居第六。因此此番上市,没有人能怀疑他会一跃迈进前三的位置。

  经营状况良好的美特斯·邦威并不缺钱,而且其生产外包、结盟经营的模式也并不占用大量资金,因此很多人都在分析周成建选择上市的原因。他对此表示,我曾在(长江商学院)同学身上学到不少东西,尤其是同学们在资本市场的表现。而几前年他对媒体所说的那番轻描淡写的话似乎才是真正的题中之意:“服装其实是很简单的事情。说到底,我就是个裁缝。从一个村庄的裁缝,变为一个城市的裁缝,现在有幸成为中国的裁缝,希望以后还能成为全球的裁缝。”

  挟天子以令诸侯

  中国特许经营专家刘文献对李桂莲和周成建这样的农民企业家是如此评价的:他们在环境的把握上具有农民的天赋,农民把握土地,掌握自己的命运,当地球突然变成一个村子的时候,农民会不断适应全球化的天气环境。他们掌握着一种“靠天吃饭”的本领。

  而对于中国动向的掌门人,位居胡润内地服装富豪排行榜榜首的陈义红来说,他和他的公司正开创了一套商业上的新思维,他并没有像大多数中国公司那样去做所谓的自有品牌,而是选择通过收购去占有一个已经成熟的国际品牌,在他的收购名单中,不仅有来自意大利的Kappa,还有日本的Phenix。这让他的公司中国动向在极短的时间内,迅速确立了在中国服装产业中的地位,而这也让陈义红看起来有点像三国时“挟天子以令诸侯”的曹操。

  “中国企业为什么在品牌经营当中处于劣势?主要是品牌的历史沉淀不够。在品牌内涵和品牌沉淀上,我们远远不如国际品牌。”陈义红如此解释自己收购国外品牌的动机。

  在2007年达沃斯论坛上,国家商务部副部长高虎城透露:在2007年上半年,中国服装纺织品出口额高达726亿美元,但是,其中大多数都是出口加工型,没有自己的品牌,即所谓的贴牌加工。有统计显示,我国服装加工费只占品牌服装最终销售价格的10%,这意味着巨大的利润都被品牌所有者占有了。

  “制造大国、品牌小国”,有媒体这样形容中国时尚产业格局的现状。

  长江商学院院长项兵对此也表示:(对于国内的制造企业来讲)品牌恰恰是不能短板的环节。在他眼里看来,陈义红所走的这条“捷径”,完全应和了自己所提出的“以全球应对全球”的理论—中国的企业家应该整合全球资源来面对全球化时代的挑战。

  曾当过乒乓球运动员和军人的陈义红,在接手中国动向之前,曾高居李宁公司总经理、行政总裁的职位。2001年,为李宁公司开始实行“董事会负责制”,这对43岁的陈义红来说,意味着变相失业。在经历了一番人生的低谷、落魄和挣扎之后,陈义红选择了辞职,但一年后,陈义红又被李宁召回,负责其新成立的子公司动向体育,其主营业务是代理意大利运动品牌Kappa。在随后的几年里,陈义红带领中国动向一路高歌,只用了不到3年的时间,便将销售额突破亿元,并在两年后开始盈利。特别是他提出的“运动时尚”概念,使Kappa走上了一条有别于耐克、阿迪达斯专业化的路线,从而避免与跨国体育巨头短兵相接,这不仅开辟了一片属于自己的蓝海,还使得Kappa看上去更加“性感”。

  但在2005年,李宁公司出于多方面考虑决定出售中国动向,在这次转卖中,陈义红获得了中国动向80%的股权,从而彻底脱离李宁,成为中国动向的掌门人。

  2006年,拥有Kappa品牌的意大利Basicnet集团因为经营出现问题急需现金,愿意以3亿元的价格出售Kappa在中国大陆和澳门的品牌所有权和永久经营权。这对陈义红来说,无疑意味着机会之门的再度敞开。为此,他决定以3800万美元的代价出让公司20%的股权,引入摩根斯坦利的风险投资,并同对方签订了一份如同豪赌的协议:如果中国动向在接下来一年中没有达到双方约定的盈利增长,中国动向的主要股东,也就是以陈义红为主的公司管理层,要向摩根转让额外股份,出让公司的部分控制权。这意味这陈义红将自己“逼”到了一条“只能成功,不能失败”的险境。

  结果2006年底,将Kappa中国收入囊中的陈义红超额完成了任务,其销售额从之前的1.48亿迅速增至8.59亿元,销售收入增长了480%——在这场豪赌中,陈义红赢了。

  2007年10月10日,中国动向在香港联交所挂牌上市,一举以298.7亿港元的市值超过了已经上市的安踏和李宁等大陆体育用品公司。这一系列堪称完美的资本运作和超前的战法让陈义红和他那今年只有3岁的公司显得如此另类而又生猛。

  当我们回顾这一切,或者注视观察着眼前所发生的一切,不难发现,中国的服装产业正在走向一个全新的格局,无论是像李桂莲这样靠制造起家的第一代企业家,还是像周成建这样靠营销迅速崛起的第二代企业家,或者像陈义红这样靠资本运作创造神话的第三代企业家,他们都在向着“中国品牌”的目标稳步地推进着。中国通向世界的那条古老的丝绸之路,正凭着中国服装人的商业智慧不断延伸着,她的彼岸,是一个正在展开的崭新的未来。

  (来源:中国经济网)

本文来自网络,不代表5刻财经立场,转载请注明出处:https://www.45g.cn/137923.html

作者: admin

为您推荐

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

关注微信
微信扫一扫关注我们

微信扫一扫关注我们

关注微博
返回顶部